网络交易平台对消费者行为的影响的调查
一、研究背景及意义
自1997年的中国化工信息网至今，中国电子商务已经走过了16个年头，淘宝从最初的2271万交易额到2012年的10007亿。中国B2B电子商务交易额达6.25万亿元，占2012年GDP总量的12.03%。网络市场交易规模达到13205亿元，占社会消费品零售总额的6.3%，中国网购的用户规模达2.47亿人。到2013年6月，电子商务服务企业直接从业人员超过220万人。由电子商务间接带动的就业人数，已超过1600万。可见网络消费不仅是一种消费方式，更关乎整个国家的发展和未来。通过网络，人们可以买到需要的服饰鞋袜、手机数码、书籍、旅游酒店等，网络平台彻底改变了我们的生活方式，传统消费观念、消费方式和消费结构受到巨大冲击。然而，健康发展的网络平台的构建过程中出现的产品质量、物流安全、网络消费的法律漏洞等问题，都促使我们去关注网购，探索网络时代的消费者行为的特征，以更好地促进消费和国民经济健康发展。
二、国内外研究综述
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
目前，主要有三种网络消费者行为理论。第一，理性行为理论。主要强调的是理性购买人的购买意愿决定购买决策。以理性行为理论为基础的研究更多集中于对现有模型的扩展。如王崇用顾客价值扩展收益与结果;Lu等增加顾客信任与信息获取构念;贺爱忠等扩展购买意愿前变量顾客体验、顾客情感;Angel等扩展态度前变量风险感知、产品感知、购物经验、信息获取等。第二，计划行为理论，强调购买决策是购买意愿和控制行为决定的，消费者可能没有考虑清楚购买需要，其行为态度、主观标准、控制行为决定购买态度，进而决定购买意愿。第三，技术接受模型，也是当下影响最广的一种模型，提出感知易用性和感知有用性在决策过程中的重要性，同时肯定了外部要素的重要作用。国内外学者从技术角度出发用TAM模型解释消费者网络采购问题，通过网络购物情景特征增加解释变量扩展了TAM模型。如何其帼等从个体特性和感知渠道特性角度构建我国网上购物行为模型;Chen整合创新扩散理论;Terry等按照享乐主义和实用主义两种不同动机构建消费者态度模型;Klopping等整合了任务技术匹配模型;Zhou等考虑了网络购物环境的特征等。
国内近几年也有了一些基于问卷调查的实证分析，比如吴延凤提出影响网购最大的是网络存在的安全性和售后服务问题。胡海清提出，经济学中的需求规律在电子商务中适用性较低，电子商务模式对网购的影响不显著，B2C优势不明显，但是信息丰富度影响显著。王娜提出职业、年龄对网购有显著影响，教育和性别无影响；网络使用时间和平均每次上网时间对消费者的有用性感知和易用性感知起决定左右，而计算机使用时间和每周上网次数无影响；购物态度正面影响网络消费者购物行为（beta;=0.72,plt;gt;验证了科技接受模型。邢进运用回归分析，得出网购感知流行度对网购标准化系数为0.46，影响较大。徐雪峰创新性的将态度变量划分为网购满意度和对电子商务平台信任度。
主流形成了四种网络消费模型。第一，EKB模型，首先需要收集信息和识别有效信息，之后是对有效信息的储存，最后形成购买决策及评价。第二，Nicosia模型，分为沟通、寻找、行动、反馈四个过程，但是其忽略了外部环境的影响。第三，Howard-Sheth模型，综合考虑了社会、管理、心理等各方面的影响，广泛适用，是一种比较综合的模型。第四，Kolter模型，考虑了暗箱操作，指出消费行为受到营销环境、外部环境、消费者特征和决策过程的影响。
三、研究可能的创新之处
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