一.选题的背景和意义近年来，药物的使用与适用受到了越来越广泛的关注，其中，随着近几年限抗令的执行，国家对抗生素使用的严格把控，抗生素的营销策略和使用现状也越来越被医药企业和医疗机构所重视。
鉴于当前国内抗生素药品市场营销的不规范和不完善，耐药环境不断恶化的严峻形势，医院科室费用超出30%药占比的事情频频发生,不论是药品质量导致的安全性，或者是违规销售的屡禁不止,那么如何规范和发展抗生素市场,践行医药公司价值观，真正地为患者提供良好的医药健康服务,为临床医务工作者提供更加科学的治疗方案，成为当下医药公司关注的话题,也是我国医药企业真实而迫切的需要。
随着抗生素市场竞争日趋激烈的情况下,尤其抗真菌药品的市场，同一领域作用相同，功效相近，安全性不同，主药成份不同，化学结构不同的药品，或者同一类别，不同结构的药品等等种类越来越多，甚至到了鱼龙混杂的地步。
[1]那么如何更好地明确产品的定位，南京地区抗真菌药品的市场特点是怎样的，为什么国外原研药品和国内仿制品市场销售上有如此大的差距，外资制药企业是如何做的，我们国内企业可以从中学习借鉴什么。
[2] 针对以上的现实背景,本文以国外大型制药企业默沙东公司为例，在回顾了相关的市场营销基础理论和一般原理的基础上，通过基于对目前南京地区抗真菌药品市场的现状及特点、市场消费环境进行分析，借助PEST分析、SWOT分析矩阵、市场细分和选择市场定位以及4Ps的营销组合策略等现代营销理论方法，陈述了默沙东公司抗真菌产品在市场营销实践中所遇到的问题。
[3]如：药品进入医保目录后如何解决医保受限问题；如何明确自己在同类竞争产品当中的市场定位；未进入医院的产品如何列名进院等等。
通过对默沙东制药公司抗真菌产品在南京市场营销实践中所遇到问题的分析，思考现有的市场营销理论如何在跨国制药企业中加以应用，提出具有现实意义的、并与国外大型制药企业相适应的药品营销策略，包括市场策略、产品定位、销售策略、学术推广等等。
[4]论文中所引用的数据除默沙东公司的相关信息之外,多数信息均为二手数据,分别来自权威的政府网站,如专业文献、企业年报、专业期刊、杂志等。
其中,部分原始数据的引用经过了必要的分析和加工再处理。
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