文献综述
（一）课题研究的现状及发展趋势
冲动性购买行为在消费者日常生活中十分普遍，也是消费者行为与营销研究领域中的焦点问题。随着科技与经济的发展，人们生活水平不断提高，其行为方式也发生了巨大的变化。网络购物已经是消费者购物的新途径。已有研究证明，网络购物中也会出现甚至更有可能出现冲动性购买行为。比如每年一度的“双11”，在这一天，各大电商使出浑身解数创道着一个又一个销售奇迹，而观察消费者，疯狂的购物背后往往又是面对着一堆对自己并没有多大用处的“战利品”后悔不已，这种冲动性购买行为已经屡见不鲜。
越来越多的研究表明，频繁的大力度营销会导致大量消费者做出冲动性购买行为，并且随后产生负面评价及后悔情绪，进而影响其后续的购买意愿和行为。冲动性购买行为的相关研究自 Stern ( 1962)等学者发展至今已有 50 多年的历史了，这些研究成果主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题，属于购前行为的研究占很大比重但对冲动性购买的购后行为讨论较少。众多研究者对于冲动性购买的研究主要集中在定义、影响因素和形成机制上，而较少从冲动性购买后的后悔方面来进行探讨，特别是消费者冲动性购买后，如何导致后悔的影响因素这一问题尚未被关注。本文通过研究冲动性购买导致购买后悔的影响因素，提升消费者在购买时的理性思维能力，培养自主意识，减少消费者因冲动购买而产生购买后悔的可能性。本文正是基础这样的现实意义而展开的研究。
（二）课题研究的意义和价值
本文通过分析购买后悔的影响因素，指导消费者发生冲动性购买之后对购买行为进行比较。这其中既有消费者在受到刺激之下，无法更好地控制自己的行为，使得对购买行为的认知评估出现偏差，忽略或降低了对产品的评估，而事后在认知评估回归正常时，往往会对自己的购买行为作出理性的评估，出现满意或后悔的评价结果; 同时消费者在消费过程中，特别是一些不正当的购买行为，使消费者为自己的购买行为找到一些合理的理由，以降低购后的不协调。
（三）参考文献
[1] 严寒.O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素实证研究 [A].安徽理工大学. 2018.
[2] 代祺,胡培,周庭锐.参照群体压力下的不从众与反从众消费行为的实证研究[A]. 消费经济. 2008.
[3] 莫凡.冲动购后行为对品牌忠诚的研究[A].广东农工商职业技术学院,2016.
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