1.1淘宝的用户购买意愿影响

胡川（2020） 的观点是淘宝用户在日常的购物生活中购买意会随不同主播的表现展现出不同的状况。即电商直播的主播专业性、社交性、观察性学习和信息质量均会增强用户的感知有用性。电商直播的主播社交性和、观察性学习和信息质量均会影响用户的社会临场感，但主播的专业性对社会临场感的影响不显著。用户感知有用性和社会临场感对促进用户在线购买意愿具有积极作用，此外主播的知名度会直接对促进用户在线购买意愿具有积极作用 ^{REF _Ref120994319 \r \h \* MERGEFORMAT [1]}。

陈彦君（2021）的观点是不存在单一变量导致用户的购买意愿产生。用户的购买意愿展现出多因素态的购买意愿的特征，影响用户产生购买意愿的组态呈现出三种路径，1.感知有用，感知易用，感知娱乐意识，社会临场认识社会临场。2.感知应用感知娱乐意识社会临场情感社会临场认知社会临场3.感知有用，感知易用，感知娱乐意识，社会临场，情感社会临场。其中，感知娱乐性与意识社会临场是促使用户购买意愿产生的主要影响因素，这与多项调研表引的用户观看直播的娱乐性动机相吻合，也证明了在电商直播情景中，社会线索与互动元素的引入容易促使用户产生临场感。^[2]。

邵翔（2020）的观点为1.可视化和导购可供性，对顾客购买意愿有直接影响，而原发生可供性对顾客购买意愿没有直接影响。2.沉浸感和临场感可以正向影响顾客购买意愿。3.临场感在直播购物可供性与顾客购买意愿的关系中，有中介作用，而沉浸感的中介作用则不显著。4.产品卷入度仅对研发生可控性与沉浸感之间的关系有影响，对可视化和导购可控性与沉浸感之间的关系性影响不显著。^[3]

李鲁（2017）的数据分析结果表明，淘宝网提供的四种个性化推荐策略均对消费者购买意愿到正向的促进作用，但达到的效果略有不同，购买成本起到了中介作用，感知成本起到了调节作用。^[4]

杜学美,丁璟妤，谢志鸿,雷丽芳.（2016）的观点是在线评论对用户的购买意愿也有较大的影响。如果一个论坛能设置让更多的客户及时、详细地对商品做出评价让其他消费者能第一时间了解到商品信息，这个消费平台或者商品也会更能得到消费者的青睐^[5]。

1.2 “双十一”的购买能力与欲望

刘彦妮（2015）的观点是动机行为理论可以较好的解释，消费者在网络购物节中参与动机与行为之间的作用关系，研究发现，除了功效性动机与社交互动间没有明显的正向作用外，研究模型中功效性动机、享乐性动机、社会影响对消费者参与行为均有显著正向影响，其中享乐性动机对消费者的参与行为有着更强的作用效果，这意味着，消费者在购网购集中的参与行为，更多的是想受到享乐性动机的激励刺激。^[6]

朱晴悦（2015） 的观点是随着网购越来越火爆，各种消费节日都纷纷举办，但无论是“双十二”，还是其它，影响消费心理因素的诸多原因中，“打折促销”都是购买意愿影响的关键因素。再细分，打折多少也有较大影响。打折“八折”和“三折”对购买意愿的影响差距也很显著，毕竟在都打折的情况下，“八九折”基本等于没打。^[7]

杜明珠; 孙柳柳; 王迪（2017）通过研究对比研究发现无论在什么时候影响消费者在消费节的影响因素除了“折扣”之外，还有一个重要因素是归属感^[8]。即你平时都在某一个平台购物，那你在“双十一”、“双十二”等活动中还是会继续选择那个购物平台，甚至都不太会关注其它平台的一些福利政策。

Shiau Wen Lung,Zhou Mengru,Liu Chang(2022)这篇外文综述认为影响用户在“双十一”的决定因素是该商品一直以来的受欢迎程度，即平时的顾客满意度、购买量会很大程度上决定了“双十一”时期的购买意愿^[9]。其他一些论文也展现了这样的观点。^{[10][11][12][13]}

1.3大学生“双十一”的用户购买意愿影响

方俊涛; 宋林; 刘爽（2020）通过研究大学生在“双十一”的用户购买意愿影响发现：大学生购物类型基本比较固定，不会像成年人那样种类繁多。这可能与大学生有限的收入和消费能力有关。因此他们的购买意愿基本都是自己的所需品。折扣大的商品对于大学生的诱惑力远没有成年人那么大，折扣大加上价格低廉才是大学生青睐的选项。^[14]

徐士莹; 杨加猛（2018）同样研究了大学生在“双十一”的购买意愿意向。他们发现大学生的消费额基本在500以内，不会购买贵重的奢侈品，甚至中档品都很少，基本都是廉价的适用品^[15]。实用型商品是大学生的最优选。何悦,曾婷婷发表的论文中也对此有着相似的理解^[16]。

我的论文主要是想了解在“双十一”期间“淘宝”用户的购买意愿影响因素。这是两种因素的集合，一是“双十一”，二是“淘宝”。最大的消费购物节上最大的购物消费平台是一种怎样的姿态很值得去探究。我以大学生的视角搜索了一下大学生在这种购物节大抵是一个什么情况，发现基本上是价格低廉的生活必需品和自己兴趣爱好相关的物品。但我相信这和已经有相对稳定的成年人来说会有一定的不同。通过搜索他人的文献其实不难发现，在“双十一”购物时他们选择的基本会很多，种类繁多。因此不能之归因于一个方面的原因，而是要分开来一个个分析原因。但其实“知网”的基本所以论文没有将“双十一”和“淘宝”放在一起研究的，基本上分开研究。而大部分的研究，基本采用抽样调查、对比比较，即将“淘宝”与其他购物平台，“双十一”将其他消费购物节比较。我们可以说他们各自的影响因素当合并在一起时可能还会存在，但其它滋生的因素还有待进行更输入的研究，这也是我论文想探究的。如何结合起来准确高效的研究是个较为重大的难题，我希望能够通过其他有关论文的借鉴找到好的解决方法。

[1] 胡川. 电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素及其关系研究[D].暨南大学,2020.

[2] 陈彦君. 淘宝直播用户购买意愿影响因素研究[D].重庆大学,2021

[3] 邵翔. 淘宝直播购物平台可供性影响顾客购买意愿的机理研究[D].浙江工商大学,2020.

[4] 李鲁. 淘宝推荐策略对消费者购买意愿影响研究[D].哈尔滨工业大学,2017.

[5] 杜学美,丁璟妤,谢志鸿,雷丽芳. 在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J]. 管理评论,2016,28(03):173-183.

[6] 刘彦妮. 网络购物节中的消费者参与行为研究[D].浙江工商大学,2015.

[7] 朱晴悦. 基于“双十一”消费心理的网络营销策略[J]. 东方企业文化,2015,(24):3-5.

[8] 杜明珠,孙柳柳,王迪. 消费者对造节营销态度影响因素分析[J]. 合作经济与科技,2018,(01):47-49.

[9] Shiau Wen Lung,Zhou Mengru,Liu Chang.Understanding the formation mechanism of consumers’ behavioral intention onDouble 11 shopping carnival: Integrating S-O-R and ELM theories [J].Frontiers in Psychology,2022,13.

[10] Xiaoyu Xu,Luyao Wang,Kai Zhao.Exploring Determinants of Consumers’ Platform Usage in “Double Eleven”Shopping Carnival in China: Cognition and Emotion from an IntegratedPerspective[J]. Sustainability,2020,12(7).

[11 ] 刘笑笑,冯建平. 基于SWOT分析的淘宝“双十一购物狂欢节”营销策略分析[J]. 商,2016,(28):126.

[12 ] 隋文哲. 淘宝“双十一狂欢节”营销研究[J]. 时代金融,2016,(20):193.

[13 ] 蔡闽. 网络节日营销的仪式建构——以2020淘宝双十一为例[J]. 营销界,2021,(31):12-14.

[14 ] 方俊涛,宋林,刘爽. 大学生“双十一”网络购物行为及其影响因素分析[J]. 现代商业,2020,(01):32-35.

[15] 徐士莹,杨加猛. 大学生“双十一”期间网络购物意愿的影响因素分析[J]. 经济研究导刊,2018,(32):160-162.

[16] 何悦,曾婷婷. 淘宝“双十一”的年轻消费者购买决策营销影响因素分析[J]. 商场现代化,2021,(05):25-27.

本文主要框架：

1、研究目标：随着人们在节假日购物现象的不断兴起繁荣，且节假日作为一很重要的时间影响因素，不仅具有时间属性，更具有文化、经济等其他特征，是一种综合性的行为影响因素，所以说对像“双十一”这样的大型购物电商来说，对他的研究能够分析消费者在特定的情境之下的消费行为模式、行为意愿、行为影响因素等。

2、研究方法：

（1）文献分析法

本文首先通过CNNIN、艾瑞咨询等官网查阅公开的行业数据，为研究背景的论述提供一定的数据支撑。随后基于知网、百链云等数据库梳理关于平台口碑、商品价格、消费者感知价值、消费者购买意向的国内外文献，找到研究的切入点。接着整合本文可运用到的理论基础，诸如S-O-R理论等，理清本文的研究思路，并确定本文的研究模型。

（2）问卷调查法

本文主要依靠问卷进行线上调研获取研究所需数据。问卷通过综合国内外学者的相关研究并结合本次研究的特点制成，主要发放给在淘宝“双十一”期间购物的以大学生为主要群体的消费者们，所收集到的数据将作为假设检验的基础。

（3）统计分析法

在数据收集的基础上，本研究首先对相关数据进行描述性统计，随后用SPSS24.0对问卷收集到的基础数据进行相应的数据检验和处理：用可信度分析法和因子分析法来检验问卷的信度与结构效度，运用相关性分析、回归分析、Bootstrap方法验证研究模型和研究假设。

本文主要框架：

1.1研究背景

1.2研究目的和意义

1.3研究的思路及内容

1.4全文结构框架

第二章：文献综述

2.1 用户购买意愿综述

2.2 国内外对用户意愿的研究

第三章：双十一”淘宝用户购买意愿的影响因素分析

3.1 淘宝“双十一”简介

3.2 “双十一”淘宝用户购买意愿的影响因素分析

第四章：“双十一”淘宝用户购买意愿影响因素的实证研究

4.1 变量假设

4.2 问卷设计（该章节在对现有的成熟量表进行适当调整的基础上，开发得出本文的研究量表，并设计了相应的调查问卷。随后对初步成型的调查问卷进行预调查，最终得出了本次调研所需的正式问卷）

4.3 调查实施

4.4 调查数据分析（首先概括性描述正式问卷的发放和回收情况，随后对调研问卷所获取的数据进行描述性统分析，并运用统计软件SPSS24.0对数据标准化处理，最终得出实证分析结果。）

第五章：关于淘宝“双十一”用户购买的建议

5.1 价格和理性消费建议

5.2 认知程度建议